LIVRARIA LEITURA

Introdução e Antecedentes ao Dilema

No início dos anos 2000, Tatiana Zebral iniciou sua carreira na empresa Leitura como sócia de uma das lojas, a de Betim, em Minas Gerais. Sendo uma das principais administradoras, gestoras e profissionais de marketing da empresa, Tatiana sempre focou em ser bastante comprometida, dedicada, independente, flexível e sempre buscou o protagonismo na corporação, constantemente com o objetivo de crescer o nome da marca no mercado.
Durante toda a sua carreira profissional, ela acreditou que a boa comunicação entre os funcionários da empresa e o bom relacionamento da empresa com o cliente é uma chave para o sucesso. Valorizar cada ponto do negócio, assumir responsabilidades e sempre ter uma visão futura sobre a empresa também são pontos muito importantes e bastante considerados pela sócia.
Investimentos que traziam um diferencial para a marca e rompiam com o estilo tradicional de vendas nas livrarias e papelarias, tais como a terceirização de cafeterias e a aplicação da seção de bombonieres nas lojas, eram sempre bem-vindos nas Leituras de Tatiana e eram considerados como um dos motivos que destacava a marca entre as concorrentes. 
Por isso, inspirados no sucesso do projeto “Leiturinha”, um clube de assinaturas de livros infantis, a Leitura decidiu investir em peso, no ano de 2018, em um outro clube de assinaturas online: o “Clube Leitura”. Esse novo projeto expandia o mercado-alvo da “Leiturinha” para pessoas de todas as idades e que vendia os produtos da marca de forma online com um diferencial que, inicialmente, atraía a atenção dos clientes: os brindes extras. Apesar de parecer um ótimo investimento, Tatiana diz que devido ao pouco suporte e divulgação do projeto em lojas físicas, ao pouco número de assinaturas constantes (ocorriam muitos casos de cancelamento e inadimplência), à ruim margem de contribuição de vendas das assinaturas e à grande concorrência no meio “vendas online”, o Clube Leitura estava gerando muitos prejuízos à empresa, pois não apresentava fluxo de caixa, demandava muito investimento, dinheiro e tempo dos administradores.

Do princípio ao presente: Os desafios enfrentados pela Leitura em sua caminhada...

A empresa Leitura nasceu em 1967 a partir da iniciativa de dois primos, Lúcio Teles e Emídio Teles, os quais eram apaixonados por ler e por empreender. Inicialmente tendo o nome de “Livraria Lê”, a empresa tinha localidade na Galeria Ouvidor, no centro da cidade de Belo Horizonte e vendia livros usados/doados recolhidos na vizinhança em Dores do Indaiá pelos fundadores. O relativo sucesso da loja na região levou à sua expansão em BH, no interior de MG, região centro-oeste do Brasil e depois para os outros estados do Brasil. Essa expansão levou, também, à adesão de muitos sócios à companhia, sendo a maioria parentes ou amigos dos irmãos Teles. 
Tatiana Zebral, atualmente sócia de cinco lojas lojas (Anchieta – BH, Betim, Ipatinga, Valadares e Salvador), adentrou à empresa em 1999 por meio da apresentação de um projeto de marketing elaborado por sua Empresa Júnior da faculdade ao sócio-presidente Marcus Teles, o qual é seu primo. A inteligência e estratégias apontadas no plano de ação surpreenderam os fundadores e, por isso, além de comprar o projeto da Empresa Júnior apresentado, os irmãos contrataram Tatiana como gerente de marketing da empresa. Devido, principalmente, à competência profissional de Tatiana, os fundadores convidaram-na, em 2001, a ser uma associada à empresa e, por isso, ela tem tantas lojas hoje em dia.
A Livraria Leitura, desde 1998, adota o conceito de “megastore” em suas lojas físicas (uma loja varejista que ocupa um grande espaço físico e oferece grande variedade de produtos para seus clientes) e que tem crescido cada vez mais no mercado. Em geral, a empresa sempre foi bastante organizada, pró-ativa (busca pelo mix produtos e novidades do mercado) e estável financeiramente, mas também contava com alguns pequenos problemas frequentes e comuns. Dentre eles, podemos citar os prejuízos passageiros devido à instalação de bombonieres (alguns itens com vencimentos curtos), pontos de internet, máquinas freezer e cafeterias e dificuldade na administração da equipe de funcionários, devido à grande rotatividade. Também havia grande dependência da empresa quanto ao fornecedor por serem revendedores e problemas operacionais (de adequações aos sistemas burocráticos exigidos e mudanças constantes da forma de cobrar tributos estabelecidos pelas entidades governamentais), que acabavam complicando o controle de impostos. Apesar disso, a empresa sempre conseguiu lidar muito bem com esses imprevistos e ainda realiza ações que propõem um melhor desempenho da marca no mercado, como a instalação estratégica das lojas físicas em shoppings, a promoção de eventos atrativos, terceirização de cafeterias famosas, dentre outros.

O dilema... Clube Leitura

O avanço tecnológico apresentado nos últimos anos e a concessão de benefícios e vantagens que ele trazia às empresas em relação às concorrentes atraiu a atenção da Leitura. Com isso, ela decidiu investir nesse meio, principalmente ligado às vendas onlines. Tendo em vista o sucesso do clube “Leiturinha”, projeto de com viés na venda de assinaturas de uma concorrente em Porto Alegre, a Leitura adotou um projeto em 2018 chamado “Clube Leitura”, um clube de assinaturas online que contava com muitas opções de venda, que foi uma das consequências do avanço tecnológico na empresa, mas que trouxe alguns prejuízos a ela. 
Inicialmente, Tatiana e a maioria dos sócios da empresa se sentiram esperançosos e confiantes com o investimento no “Clube Leitura”, já que os recursos eram favoráveis, a marca “Leitura” era forte no mercado e teria muito sucesso no mercado, se o projeto desse certo e evoluísse.
A ideia inicial sobre o “Clube Leitura” era de um projeto inovador e que contribuiria significativamente no lucro da empresa, já que a utilização do meio digital e do e-commerce estava crescendo drasticamente no mercado. O Clube deveria contar com um grande volume de assinantes para suprir o investimento na diversidade e na extensa curadoria de livros, editoras e autores, que demandavam bastante capital. Porém, com a pouca quantidade de venda de assinaturas do Clube nas lojas físicas e consequente má divulgação do projeto, a plataforma estava recebendo poucos números de assinaturas (apresentava em torno de 1000 assinaturas), muitos casos de cancelamento, pouco fluxo de caixa e muita concorrência, o que diminuia o lucro da empresa sobre o projeto. O “Clube Leitura” estava demandando muito dinheiro e não conseguia se sustentar apenas com o capital de giro produzido por ele, o que demandava muito tempo e esforço dos funcionários e acabava causando um excesso de estoque por causa dos produtos não vendidos. 
A pandemia do CoronaVírus, iniciada em março de 2020, ainda contribuiu para o agravamento dos prejuízos já apresentados por esse projeto, pois causou a queda ainda maior no número de assinaturas devido à crise econômica no país. Gerou também outros problemas à empresa, o que acarretou no fechamento de lojas, demissão de funcionários e trabalho exaustivo aos sócios. Por esses motivos, a Leitura decidiu fechar o Clube Leitura em novembro de 2020. Atualmente, a empresa prefere investir dinheiro e esforços em seu negócio principal, a expansão das lojas físicas, e no site de vendas online, voltado para o e-commerce, o qual conta com a parceria de empresas de MarketPlace, como o Mercado Livre, o Magazine Luiza e a B2W para o maior volume de divulgação e vendas. Assim, eles mantêm o ramo principal de vendas e expandem a tecnologia na empresa.